Warum Inbound das bessere Marketing ist

4 Minuten Lesezeit— Erschienen am 07.08.2019
Lisa Rottmann

Obwohl es in der Theorie alle besser wissen, macht Marketing oft eins: Eine möglichst breite Masse an Menschen relativ ziellos mit den Vorteilen eines Produktes beschallen. Denn wenn die Zielgruppe möglichst breit und die Nachricht möglichst laut ist, wird man mit etwas Glück auch die richtigen Kundinnen und Kunden treffen. Dabei ändert sich die Wahrnehmung von Marketing bei den Kunden und Kundinnen gerade grundlegend.


Kunden sind heute gut darin, das klassische Outbound Marketing auszublenden und zu ignorieren. Unpersönliche Massenmails werden direkt gelöscht, Kaltakquise per Telefon wird ertragen, der Anrufende aber direkt auf die innere Blacklist gesetzt. Die Wahrscheinlichkeit, jemanden mit diesen Methoden zuverlässig zu erreichen, wird kleiner. Denn auch B2B-Kunden suchen verstärkt im Internet nach Informationen:

Kein Wunder also, dass man immer wieder von Nutzerzentrierung, Zielgruppenanalysen, Stakeholder Maps und anderen Theorien und Methoden, um die eigenen Zielgruppe noch besser kennenzulernen, liest. Das Bewusstsein, dass die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe eine Rolle spielen, ist also durchaus da.

Warum also setzen so viele Marketing Manager nach wie vor auf Outbound Marketing, das ganz bewusst auf Störung, Unterbrechung und Allgemeinplätze setzt?

Vielleicht ist die Antwort so einfach wie naheliegend: Weil es einfacher ist, über sich selbst und die eigenen Produkte zu sprechen, als ganz vorne anzufangen – bei den Problemen und Bedürfnissen der Kunden.

Mit Inbound Marketing finden statt suchen

Und genau hier kommt Inbound Marketing ins Spiel. Dabei dreht sich alles um die Kundin: Wo sucht sie Informationen, wie sucht sie diese? Welche Probleme müssen eigentlich gelöst werden und wie trifft sie Entscheidungen? All diese Aspekte werden mit einbezogen, denn Inbound Marketing dreht den Ansatz von Outbound um: Statt potenzielle Kunden ungefragt mit Werbung zu beschallen und darauf zu hoffen, die passende zu finden, soll der Kunde den Werbenden finden und ihm z. B. durch eine Registrierung die Erlaubnis geben, mit ihm kommunizieren zu dürfen.
Aber wie gelingt das eigentlich?

Wer gefunden werden will, muss Content liefern

Im Zentrum stehen also Inhalte. Diese werden auf unterschiedlichen Wegen zur Verfügung gestellt – idealerweise genau dann und genau das Material, dass die Nutzerinnen in dem Moment brauchen. 

Dabei sollten sich alle Aktivitäten immer um den Nutzer drehen. Um die Inhalte wirklich perfekt auf ihn abzustimmen, bietet es sich an, sich noch vor Beginn einer Kampagne mit ihm zu beschäftigt, z. B. mit Hilfe von Persona-Profilen und einer abgestimmten Customer Journey.

In einer solchen Customer Journey werden alle möglichen Touchpoints der Nutzerin mit dem Unternehmen definiert z. B. 

  • Blogartikel
  • Landing Pages
  • E-Mail Marketing
  • Social Media
  • Websites
  • Webinare
  • usw.

Neben den verschiedenen Touchpoints unterscheidet eine Customer Journey auch verschiedene Phasen: Idealerweise wird aus einem noch unbekannten Nutzer im Internet, ein Lead, ein Kontakt, der mit der Seite, dem Blog oder den Social Media Kanälen des Unternehmens agiert, und später ein zufriedener Kunde, der weiter informiert werden möchte. Je nachdem, in welche Phase er sich aktuell befindet, braucht er unterschiedliche Inhalte, um sich perfekt abgeholt zu fühlen.

Ein Tool, das alles zusammenhält

Spezielle Tools, die auf die Inbound-Marketing-Methode abgestimmt sind (wir nutzen z. B. HubSpot) helfen dabei herauszufinden, ob und vor allen Dinge welche Leads und Kontakte generiert werden – also im Grunde, ob die Inhalte wirklich zu den Bedürfnissen der Nutzerinnen passen.
Sie verfügen nicht nur über eine CMS (Content Management System), über das sich Inhalte wie Blogartikel, Whitepaper, Infografiken usw. ausspielen und verteilen lassen, sondern in der Regel auch über E-Mail-Marketing-Tools, Analysemöglichkeiten und ein CRM (Customer Relation Management), also eine umfassende Kontaktdatenbank.
Idealerweise bietet das Tool außerdem Möglichkeiten der Marketing Automation, die eine Bewertung und Qualifizierung der generierten Kontakte nicht nur vereinfacht sondern auch verbessert.

Inbound Marketing als Unternehmensstrategie

Ein geeignetes Inbound-Marketing-Tool ist wichtig. Trotzdem ist und bleibt Inbound Marketing eine Methodik, die gelebt werden muss. Trotz des Namens ist eine Unternehmensstrategie, die vom Zusammenspiel der Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und ggf. Kundenservice lebt. Denn ohne das Wissen von Vertrieb und Service kann das Marketing keine passgenauen Inhalte erstellen. Und umgekehrt profitiert der Vertrieb von einem erfolgreichen Inbound Marketing, erhält er doch ausschließlich gut qualifizierte Leads, die bereit zum Vertragsabschluss sind – die eigene Erfolgsquote steigt entsprechend.

Die Revolution des Marketing

Inhalte, die perfekt auf zukünftige Kunden zugeschnitten sind und aus Nutzern wie von selbst Kunden macht – durch diese Ansatz verändert Inbound die Marketingbranche von Grund auf und das zu Recht. Denn die Welt verändert sich: Das Informationsverhalten von Kundinnen verändert sich, Suchmaschinen wie Google reagieren darauf. Dass sich auch die Art zu werben verändern muss, liegt da auf der Hand.

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