Ganz nah am eigenen Kunden: Persona Workshops bei Field

 Wir bei Field sind große Fans von Buyer Personas und haben nicht nur eigene Personaprofile, mit denen wir arbeiten. Auch mit unseren B2B-Kunden erarbeiten wir Personaprofile in eigens konzipierten Workshops. Einen Weg, Personas zu entwickeln, stellen wir in diesem Artikel vor.

10 Minuten Lesezeit— Erschienen am 16.09.2019
Lisa Rottmann

Wir bei Field sind große Fans von Buyer Personas und haben nicht nur eigene Personaprofile, mit denen wir arbeiten. Auch mit unseren B2B-Kunden erarbeiten wir Personaprofile in eigens konzipierten Workshops.
Einen Weg, Personas zu entwickeln, stellen wir in diesem Artikel vor.

Voraussetzung für die Erstellung von Personaprofilen ist ein fundiertes Wissen über die eigenen Kunden und Kundinnen und/oder ein gutes Verhältnis, um sie direkt oder indirekt mit in die Erstellung der Profile einzubeziehen.

Aber Moment: Wenn man die eigenen Kunden so gut kennt, um ein Personaprofil erstellen zu können, wozu sollte man sich dann noch die Arbeit machen, überhaupt eins zu erstellen?

Buyer Personas: persönlich, greifbar, nah

Personaprofile sind mehr als nur Wissensgewinn. Durch die Erarbeitung und schriftliche Dokumentation werden sie greifbarerer als ein Konstrukt im Kopf. Gleichzeitig lässt sich durch sie Wissen teilen: Der langjährige Vertriebler kennt die Kundinnen vielleicht wie seine Westentasche, der neue Kollege aber noch nicht. Ihm erleichtern Personaprofile den Weg zum Kennenlernen.

Buyer Personas entwickeln: Workshop-Voraussetzungen

Wichtig für die Entwicklung von Personaprofilen ist ein durchmischtes, interdisziplinäres Team. Übernimmt eine Person die Moderation des Workshops ist das immer von Vorteil, um ausschweifende Diskussionen einzufangen und den Überblick zu behalten.

Ein gemeinsames Mindset und Bewusstsein, warum Personas wichtig sind, ist darüber hinaus hilfreich – und ausreichend Zeit.

Bei Field haben wir gute Erfahrungen damit gemacht, den Prozess der Persona-Entwicklung zu visualisieren. Das heißt, wir brauchen mindestens noch einen Stapel verschiedener Moderationskarten und geeignetes Schreibwerkzeug für jede Teilnehmerin – immerhin sollen sich alle einbringen.

Buyer Personas: Basis schaffen

Jeder Persona-Workshop startet mit den Menschen, um die es eigentlich geht – den Kunden. Darum bitten wir die Teilnehmenden im Vorfeld darum, sich ganz konkrete Leute zu notieren, mit denen sie immer wieder arbeiten:

  • Mit wem wird regelmäßig kommuniziert?
  • Wer trifft Entscheidungen?
  • Wer hat Einfluss auf die Leute, die Entscheidung treffen?

Die Namen dieser Menschen werden im ersten Schritt gesammelt, denn sie sind die Basis für die zukünftigen Personas.

Eine Unterscheidung und Gruppierung der Personen ist an dieser Stelle noch gar nicht nötig und auf sinnvolle Weise auch noch gar nicht möglich. Auch wenn sich Personas gerade im B2B-Geschäft oft in Berufsgruppen (Marketingmitarbeiter, Geschäftsführerin usw.) unterscheiden, da Entscheidungen und Anforderungen sich an diesem Merkmal oft unterscheiden, sollten nicht diese Unterscheidung im Vordergrund stehen. Unterschieden werden Personas aufgrund ihrer Ziele, Bedürfnisse und der unterschiedlichen Ansprache – und die muss sich nicht zwangsläufig aufgrund einer Berufsbezeichnung verändern.

Ziele: Woran wird Erfolg gemessen?

Darum wenden wir uns im nächsten Schritt den ganz essentiellen Bestandteilen einer Persona zu – den Zielen. Hierbei handelt es sich um Herausforderungen, vor denen die Persona steht, Zielsetzungen, die von außen an sie herangetragen werden, und an deren Erfüllung oder Nicht-Erfüllung sie ihren eigenen Erfolg misst, aber auch gemessen wird.

So formulierte Ziele sind extrem wichtig, da durch sie z. B. deutlich wird, unter welchem Druck die Persona steht und daher strittige Entscheidungen trifft.

Im Hinterkopf halten wir dabei immer, die ganz konkreten Menschen, die wir im ersten Schritt als für uns wichtig identifiziert haben.

Bedürfnisse: Was treibt die Personen an?

Als nächstes schauen wir uns die Bedürfnisse der Personas an. Diese sind im Gegensatz zu den Zielen stark von innen heraus getrieben und beantworten die Frage: Was steht eigentlich hinter den Zielen? Hinter dem ganz konkret messbaren Ziel: „Steigerung des Gewinns zum Jahresende“ kann beispielsweise das Bedürfnis nach der Sicherung des Fortbestands des Unternehmens stecken.

Diese Bedürfnisse verstärken die persönliche Ebene des Personaprofils. Die entwickelten Charaktere werden durch sie noch stärker greifbar, spiegeln doch die ganz eigene, tief verwurzelte Motivation für das eigene Tun und Handeln wider.

Tatsächlich ist es oft so, dass Ziele und Bedürfnisse fließende Grenzen haben und man sich von Fall zu Fall uneins sein kann, was nun Ziel und was Bedürfnis ist. Wichtig ist dabei auch nicht die absolut korrekte Zuordnung, sondern das Verständnis, dass hinter den eigenen Kunden und Nutzern echte Menschen stecken, die oft ganz individuelle, bedürfnisgetriebene Entscheidungen treffen.

Unterscheidung: Welche Buyer Personas brauchen wir?

Hängen jede Menge Ziele und Bedürfnisse der von uns am Anfang identifizierten Menschen an den Wänden, kann eine Unterscheidung getroffen werden. Welche Personengruppen haben z. B. Bedürfnisse, die stark auf die eigene Karriere und Entwicklung bezogen sind? Gibt es eine Gruppe, die mit ihrer Arbeit einen Mehrwert schaffen möchte? Wer braucht welche Informationen, welche Unterstützung, um seine Ziele zu erreichen? Diese Fragen weisen den Weg zu einer sinnvollen Aufteilung in Personas.

Für unsere eigenen Buyer Personas konnten wir nicht nur Bedürfnisse und Ziele gruppieren, sondern auch ganz klar bestimmten Berufsgruppen zuordnen. Wie gesagt: Das ist nicht immer zwangsläufig möglich und sinnvoll, macht die Erstellung der Personas aber einfacher und kommt zudem im B2B auch recht häufig vor.

Liegt eine Unterscheidung in 2-3 Personas vor, werden wir nun konkret und erwecken die einzelnen Personas zum Leben.

Werdegang und Stellung im Unternehmen: Um wen geht es hier eigentlich?

Nun bekommt die erste Persona einen Lebenslauf: Welche Position hat sie, welche Stellung im Unternehmen nimmt sie ein und wie war ihr bisheriger Werdegang: Hat sie studiert? Arbeitet sie bereits seit vielen Jahren im Unternehmen oder ist sie ganz frisch dabei? Welche Verantwortung hat sie im Unternehmen, welche Entscheidungen darf sie treffen und in welchen Abhängigkeitsverhältnissen steht sie? Wer übt Druck auf sie aus und wem muss sie berichten?

Und auch wenn es nun konkret wird: Wir behalten immer die bekannten Personen im Hinterkopf und versuchen einen Querschnitt aus all diesen Leuten zu generieren und diesen in einem Profil vereinen.

Herausforderungen und Ziele: Was treibt die Persona an?

Beides haben wir im ersten Teil des Workshops ja bereits herausgearbeitet. Nun können wir entweder all die Zettel aus den ersten Schritten übertragen oder – wenn sie sehr kleinteilig notiert wurden – über ein Voting entscheiden, welche Aspekte so zentral sind, dass sie es in das Personaprofil schaffen.

Medien- und Informationsverhalten: E-Mail oder Telefon?

Ein wichtiger Aspekt für unsere Persona ist das Medien- und Informationsverhalten, gibt das doch Hinweise darauf, wie die Persona neue Inhalte aufnimmt und konsumiert und wie sie am besten zu erreichen ist. Dieses Wissen ist wichtig für die Content- und Kommunikationsstrategie, die auf Basis der Personas entwickelt werden kann. Immerhin ist es wichtig zu wissen, ob Persona A Zeit hat, lange Whitepaper zu lesen oder eher eine schnelle Infografik braucht und ob sie Wert auf einen persönlichen Dialog legt oder lieber schnell eine Mail beantwortet.

Demographie: Wer steckt eigentlich hinter dem Profil?

Der letzte Punkt ist oft entweder der einfachste oder der schwierigste Aspekt, denn nun geht es darum, der Persona auch ein Privatleben zu verpassen. Hat sie Familie? Legt sie Wert auf Statussymbole? Oft ist dieser Schritt schwer nachvollziehbar – denn haben diese Aspekte tatsächlich Einfluss auf die Kommunikation? Vielleicht nicht direkt, sie sind aber wichtig, um deutlich zu machen, dass es immer noch um echte Menschen geht, die auch auf beruflicher Ebene einen persönlichen Background mitbringen.

Ganz oft macht dieser Teil des Workshop aber auch wirklich Spaß, denn man kann überraschend ausführlicher darüber diskutieren ob 40-jährige Architekten nun Sebastian oder Bernd heißen und ob Marketingleiter Snowboard fahren oder Polo spielen.

Das große Ganze oder auch: das Personaprofil

Das Ziel des Workshops ist erreicht, wenn am Ende des Tages alle zu erstellenden Personas mit einem Profil an der Wand hängen, bestehend aus den Punkten „Demographie“, „Stellung im Unternehmen und Werdegang“, „Ziele“, „Herausforderungen“ und „Medien- und Informationsverhalten“.

Im Nachgang des Workshops werden diese Profile digital aufbereitet und auch als eine Art Lebenslauf ausformuliert. Liest sich dieses Dokument so, als würde es eine tatsächlich reale Person beschreiben und erkennen Mitarbeiter aus Sales, Marketing und Service die realen Kunden wieder, ist ein gutes Profil entstanden.

Aber natürlich sind diese Profile nicht in Stein gemeißelt. Es macht durchaus Sinn, sie sich regelmäßig auszuschauen und mit in der Zwischenzeit gewonnen Erkenntnissen abzugleichen und zu aktualisieren.

Tools wie Hubspot können dabei helfen – machen Sie doch eine direkte Aufteilung der eigenen Kunden in die Personas, sowie eine übersichtliche Dokumentation des Verhaltens und der Kommunikation möglich.

Zusammenfassung

Dieser Workshop ist natürlich beispielhaft skizziert und läuft natürlich immer etwas anders ab.

Idealerweise werden beispielsweise reale Kunden vor der Erstellung von Persona-Profilen interviewt, wenn denn ein gutes Verhältnis zu ihnen vorherrscht und mit ehrlichen Antworten zu rechnen ist. Doch auch wenn das nicht möglich ist, sind Personaprofile eine gute Sache, die regelmäßig mit den neuesten Erkenntnissen über die eigenen Kunden abgeglichen und aktualisiert werden sollten.

Oft ist außerdem zu Beginn des Workshops noch gar nicht klar, welche Personas erstellt werden sollen und wie scharf die Unterscheidungen sind. Solche Unwägbarkeiten sind sogar eher die Regel als die Ausnahme. Es lohnt sich daher immer – auch wenn man schon eine Idee von den zukünftigen Personas hat – sich externe Unterstützung dazu zu holen – zum Beispiel von uns.

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